Консалтинговая компания

Как Booking.com «взламывает» пользователей, используя когнитивные искажения

К

Когда вы последний раз искали жильё на сайте Booking.com? Вспомните ваши ощущения. Испытывали ли вы стресс? Если да, вы попались на когнитивные уловки.

Мы уже писали статью о «8 способах повышения конверсии сайта за счет нейромаркетинга», но сейчас пойдет разговор о страхе!

С момента появления поведенческой экономики в 70-х годах 20 века её наработки активно интересовали бизнес. Неудивительно: Даниель Канеман вместе с коллегами впервые исследовали не лабораторного человека со стерильно рациональным экономическим поведением, а живого, со всеми присущими ему ошибками восприятия и субъективностью.

Когнитивные искажения — систематические отклонения в поведении, восприятии и мышлении, обусловленные эволюционными особенностями мозга, призванные упрощать и автоматизировать принятие решений, сберегать энергию и повышать эффективность.

Сейчас когнитивные искажения активно эксплуатируются в маркетинге, дизайне, проектировании сервисов и продуктов.

Рассмотрим, как это работает на примере Booking.com.

Booking.com, при всей своей кажущейся интерфейсной избыточности, прекрасно эксплуатирует базовые поведенческие триггеры. Дизайнеры Booking.com, в отличие от Airbnb, не проектируют красивые интерфейсы, кнопки и анимации. Они проектируют эмоции: страх, жадность и чувство социальной принадлежности.

Машина убеждения интернет-гиганта базируется на четырёх базисных поведенческих стимулах:

  1. Чувство страха.
  2. Чувство жадности.
  3. Эффект социального одобрения.
  4. Боязнь потери.

Чувство страха и эффект дефицита

Негативные эмоции, в частности страх, обладают наибольшей силой и побуждают почти к мгновенным и часто бессмысленным действиям, призванным подавить негативные и дискомфортные ощущения.

Вы не успели!

Когда вы искали отель на сайте, вы могли заметить, что в верхней части выдачи сервис отображает варианты, в которых уже закончились свободные номера.

Зачем? Чтобы создать эффект дефицита и ввести вас в дискомфортное состояние. Тем самым подтолкнув вас к бронированию.

Пользуется спросом — на нашем сайте остался всего один номер!

Забронировано 6 раз на ваши даты за последние 12 часов.

Booking.com не просто эксплуатирует чувство страха, что делают многие. Booking.com сознательно проектирует среду страха, бомбардируя вас десятками стимулов за сеанс.

Цель — выключить рациональные механизмы принятия решений и включить эволюционные реакции «бей — беги».

Город N — очень популярное направление на выбранные даты (забронировано 88% объектов размещения).

Ещё несколько формулировок для усиления чувства страха:

  • «Три пользователя сейчас просматривают страницу».
  • «Последнее бронирование: пять часов назад».
  • «Город N — очень популярное направление на выбранные даты (забронировано 88% объектов размещения)».
  • «Вам улыбнулась удача — здесь обычно нет мест!»

Но страх — не единственный элемент в формуле убеждения Booking.com.

Чувство жадности

Когда вы окончательно погружены в тревожное состояние — самое время для позитивного подкрепления.

Бесплатное повышение категории номера

Ещё варианты:

  • «Забронируйте проживание в городе N и получите скидку 15% на аренду любого автомобиля».
  • «Ваши Genius-преимущества: скидка 15%».

Эффект социального одобрения

Когда люди не могут определиться с поведением или сделать выбор, они предпочитают ориентироваться на других людей, предполагая, что окружающие лучше знакомы с ситуацией.

  • «Хороший вариант для пар — они оценили удобства для поездки вдвоем на 9,1».
  • «Этот вариант оправдал или превысил ожидания 97% гостей, оставивших отзыв».
  • «Хит продаж в городе Неаполь!».

Боязнь потери

Микс чувства страха и чувства жадности. Люди гораздо чаще пытаются избежать утраты, нежели сосредотачиваются на потенциальных выгодах.

  • «Бесплатная отмена бронирования. Без предоплаты».
  • «Вы можете оформить бронирование без кредитной карты».

Оригинал статьи на vc.ru.

Выводы

В следующий раз, когда соберётесь в отпуск и будете в тревоге искать жилье на сайтах бронирования, помните, что ваши эмоции спроектированы дизайнерами сервиса, которые страстно хотят проскочить через строгую таможню вашей рациональности в зону автоматических полусознательных реакций.

Ну или внедряйте Big Data и делайте кастомные предложение для каждого сегмента пользователей в зависимости от его поведения и больше 130 факторов. Есть уже компании которые внедрили, для примера Rozetka. У них самописное программное решение. Уже появляются автоматизированные сервисы. И скоро такая технология станет массовой.

Написать комментарий

Консалтинговая компания

Instagram

Invalid username or token.

Следите за нами

Ценные посты, материалы, файлы, анекдоты, истории и многое другое на наших аккаунтах в социальных сетях.

Записаться на бесплатный аудит можно через Messenger.